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      达芬奇品牌危机,是中国经济和中国社会信任危机的缩影:政府不能信,名牌不能信,昂贵也不代表可信

  【财新网】(专栏作家 刘胜军)7月13日央视《东方时空》报道称,2011年上半年达芬奇家居共有11批木制品,从国内的家具企业采购,先是出口至上海保税物流区,又再进口到达芬奇家居在上海的仓库,通过“一日游”变身为高档进口家具。达芬奇家居总经理潘庄秀华在新闻发布会上只一味表演哭诉,居然不给记者提问的机会,毫无道歉的诚意与纠错的勇气。

  假洋品牌在中国的流行为时已久。长期以来,消费者形成了“国外的就是好”的观念,企业给自家产品起个洋名,在家居、服装、鞋帽等消费品领域几乎已经成为惯例。对此类假洋品牌,又可以分为两类:一类只是通过洋名字为自身注入一些时尚元素,而消费者也心知肚明,最典型的就是美特斯·邦威。走进太平洋百货、百盛,几乎清一色的洋名字,虽然大多数是本土公司。另一类不仅用洋名字,更号称自己是进口产品,而进口则往往意味着高档、高质量和高价格。明明在本地生产,却声称是进口产品,此类行为当属于虚假宣传和消费者欺诈。

  上海市工商局初步发现并认定达芬奇三大问题:一是涉嫌虚假宣传,使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格,如售价92800元的卡布丽缇床头柜,号称是实木,实际上是密度板贴三聚氰胺,背后是多层面板。三是大部分家具产品标志不规范,没有标明出产地和材质。

  一般而言,厂家和消费者之间存在严重的信息不对称。消费者对识别产品的材质、安全性、产地等关键指标,既没有足够的知识和信息,也没有足够的精力和动力(成本太高)。这就为厂家欺诈消费者埋下了隐患。

  解决上述信息不对称难题,主要靠两种机制:一是政府监管部门的监管和认证。确保厂家产品关键信息披露的充分性和准确性,是政府部门的主要责任所在。二是品牌的担保。一旦企业被发现造假,信任危机会导致品牌价值的巨大损失,这会对造假产生一定的吓阻作用。越是大公司、知名公司,其造假的成本越高。双汇瘦肉精事件爆发后半个月之内,公司股票市值就蒸发103亿元,不可谓不惨重。

  一些高端消费者愿意花大价钱买达芬奇昂贵的家具,正是出于这样的信任。消费者买双汇猪肉也是出于对大公司的信任。遗憾的是,连双汇和达芬奇这样的公司也会沦陷在造假的“大趋势”之中,不能不深刻反思。

  知名品牌造假,无疑把消费者的信任逼到了墙角。其造假动因主要为以下几类:第一,一些企业本就靠造假发家,等企业做大之后想要改掉这一习惯非常之难,从良不易。第二,当造假成为行业性现象,而造假者又能获得成本优势或更高利润率时,就出现了劣币驱逐良币现象,做好人非常困难。第三,监管机构懈怠于监管,或者收买成本很低,也会刺激企业造假的欲望。

  哈药集团污染事件、上海毒馒头事件、达芬奇事件、瘦肉精事件,存在两个值得我们深刻铭记的共同点。第一,都是由媒体而非监管部门发现并曝光的。第二,都是长期存在的行业潜规则。

  因此,监管部门的失察是显而易见的。令人忧心的是,在几年前的三聚氢氨事件中,尚有一批政府官员被问责,而在今年爆发的一系列食品安全危机中,尚未见政府官员辞职或被问责。监管是杜绝产品造假的核心环节,如果政府监管部门只有权力而没有被问责的风险,结果将不难想象。

  一位业内朋友聊天时告诉我:中国出现了一个怪现象,负责产品质量检查的政府部门越庞大,产品质量越差。其原因在于,政府监管人员常常成为“分利者”而非监管者:我允许你造假但你要给我保护费,造假企业为了转嫁成本,只能更加努力地造假。

  7月17日《参考消息》报道,“中国起草了史上或许最难堪的安全用餐指南。对世界游泳锦标赛主办城市上海的形象非常不幸的是,只有官方公布的15家宾馆和少数几家餐厅能让运动员保留合法参赛的资格。实验机构研究发现,访问中国的每28个游客中就有22人的克仑特罗(瘦肉精)的含量足以让运动员禁赛两年。”在瘦肉精事件爆发数月之后的今天,面对这样的局面,政府部门情何以堪?

  达芬奇等假洋品牌现象,也折射了中国社会的信任危机。只有国外进口的才值得信赖。中国虽然GDP已经雄踞全球第二,但中国制造依然在国际上被打上“低质量、低价格”的标签,甚至无法赢得国内消费者的信任和尊重。这一信任危机,表面上看,是民族自信的缺失,从深层次看,则体现了以下几点:第一,中国软实力缺乏,软实力的基础来自创新、价值观和社会责任。第二,社会信任的严重缺失,造假常态化、普遍化,老实人吃亏,做好人难。第三,法治的不彰。法治是信任的基石。监管部门权力强化、责任缺失,选择性执法和弹性执法,使得政府部门公信力急剧下降,公众不知道该相信什么,最终体现为大量的上访、群体性事件和谣言的高度扩散性和破坏性。

  达芬奇危机,是中国经济和中国社会信任危机的缩影:政府不能信,名牌不能信,昂贵也不代表可信。一个没有信任感的社会,是难以和谐的,是不稳定的。达芬奇密码,是建设法治的市场经济和社会主义和谐社会必须破解的密码。

2011年07月21日发表于财新网 专栏

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刘胜军

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中欧陆家嘴国际金融研究院副院长兼中欧国际工商学院案例研究中心副主任 华东师范大学经济学博士。2002年起,任中欧国际工商学院案例研究中心研究员、助理主任、副主任。著有《管理的力量:中国挑战的制度求解》等。 研究领域:宏观经济、金融市场、企业管理。

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